Menú
Antes de nada aclararte, que para poder aplicar estos 3 pasos para triplicar la facturación de un ecommerce, es necesario que se cumplan.
Antes de nada aclararte que para poder aplicar estos 3 Pasos para Triplicar la Facturación de un Ecommerce es necesario que se cumpla una condición previa: que el equipo que compone y gestiona el Ecommerce esté implicado al 200%.
Por esa razón seleccionamos a este cliente para trabajar con él: porque vimos el potencial que tenía y los responsables nos inspiraron la confianza que transmite un equipo comprometido con su proyecto. No cualquiera puede llegar a triplicar su facturación a menos que esté dispuesto a dar el máximo (y un poco más ;)).
Es importante destacar que lo que vas a ver a continuación no es algo que se consigue de un día para otro. Es simple pero no sencillo. Requiere también de un análisis profundo de todo el funnel y, en función de los datos, establecer un plan para mejorar los puntos débiles y potenciar las fortalezas.
Es fundamental crear una relación sólida con el cliente. Lo ideal es que tengáis confianza para dar vuestro punto de vista y poder establecer una estrategia fuerte. (Esto es como una relación de pareja: es cosa de dos). ¡Sois un equipo!
Y… ¿cuánto debe durar esa relación?
Debemos tener en cuenta, antes de establecer un tiempo limitado, los siguientes aspectos:
Los resultados no se consiguen de un un día para otro, esto quiere decir que lleva tiempo. Se deben hacer ciclos de tests, inversión en publicidad, análisis de métricas de las campañas de publicidad, cambios y mejoras, estrategias diferentes dependiendo de la época…
Las relaciones se deben ir alimentando, por tanto, conocerse mejor es un aspecto a tener en cuenta. El saber con quién estás trabajando, conocer más allá de la apariencia del negocio y establecer el famoso “win-win” (que los dos ganéis en ciertos aspectos) se considera relevante.
Es importante saber en qué situación está el ecommerce antes de establecer una estrategia. Saber qué se ha probado antes, qué es lo que le ha funcionado y lo que no y, sobre todo, por qué.
¿Y por qué es importante? Porque así podemos tener un mapa global de los puntos principales de actuación, establecer medidas para evitar errores que se hayan cometido en el pasado y saber, de forma precisa, qué es lo que podemos mejorar y sobre qué debemos centrar nuestros esfuerzos.
Algunos de los puntos de mejora claves que detectamos que:
La mayoría de las campañas de publicidad eran para promoción o de reconocimiento de marca. Muy pocas veces estaban orientadas a ventas o a captación de clientes (lo que comúnmente denominamos “Conversiones”). Así pues, la primera clave era reorientar toda la estrategia publicitaria para obtener Conversiones.
El copy de los anuncios, es decir, los textos que utilizaban, no estaban bien orientados. No se centraban en el cliente ideal, sino en la marca. Se centraban en el “YO” en vez de en el “TU”, en la persona que lee. Profundizando en este aspecto, vimos que era un error lógico, ya que detrás no había un estudio profundo del cliente ideal del Ecommerce.
Además del estudio del cliente ideal, no había, en consecuencia, una subclasificación por avatares. Tener un buen estudio de los diferentes avatares permite una de las herramientas más potentes del Marketing de Ventas: Lanzar el mensaje correcto, en el momento correcto, a la persona correcta.
Por último, en lo referente al pixel de Facebook, este no lanzaba el evento de inicio de pago, con lo que había un sector de la Audiencia que se escapaba a cualquier estrategia específica de retargeting.
Estos fueron los puntos más importantes del análisis de la situación actual. No queremos extendernos más, pero sí apuntar los 4 grandes bloques que deben ser analizados antes de establecer una estrategia publicitaria:
Bloque de Marca
Bloque de Email Marketing
Bloque de Estrategia Publicitaria
Bloque de Funnel
La publicidad hay que entenderla desde una perspectiva global. Una buena estrategia publicitaria debe entender bien a quién va dirigida la publicidad, por qué medio se está llegando al cliente potencial, en qué punto se encuentra (si está cerca o lejos de comprarnos) y cómo es la mejor manera de hacerlo avanzar en el proceso de compra.
Una buena estrategia publicitaria no busca el ROAS (o retorno de inversión en publicidad) inmediato de cada campaña específica, sino el ROAS global de toda la inversión publicitaria, con el objetivo de que este ROAS sea lo suficientemente alto como para permitir la escalabilidad del negocio.
Por esa razón es en la estrategia donde dedicamos mucho más tiempo que en la propia ejecución. Estos fueron los puntos claves que desarrollamos:
Armar contenidos preventa potentes. Es decir, contenidos cuyo objetivo no es vender, sino lanzar el mensaje adecuado a las personas que aún no conocen bien el producto y sus beneficios.
Hacer una definición excelente de cada uno de los avatares (o perfiles de clientes).
Definir una estrategia publicitaria para cada uno de los avatares, de forma que nos permitiera saber, en todo momento, cómo se va comportando cada uno de ellos en su avance hacia la compra. Esto nos permite saber dónde ir dirigiendo el importe de la inversión publicitaria: hacia aquellos avatares que mejor ratio de conversión iban teniendo en cada punto del funnel.
Una vez optimizado el primer mapa de avatares, realizamos una estrategia de escalado horizontal, es decir, aquella cuyo objetivo es llegar a personas afines a las campañas que mayor rentabilidad estaban teniendo.
Por último y más que importante, imprescindible, definimos la estrategia de retargeting, es decir, publicidad específica para las personas según el punto en el que se encontraban dentro del funnel. Así, definimos varios grupos con una estrategia específica para cada uno de ellos.
Por ejemplo, aquellas personas que tuvieron una primera interacción y vieron el contenido preventa, pero no compraron, las llevábamos de nuevo a la tienda, con un código de descuento de 5 euros o de envío gratuito.
La definición de avatares es fundamental para cualquier proyecto de ventas. Es fundamental saber a quién queremos hacer llegar nuestro mensaje y en qué estado se encuentran en relación a su intención de compra.
Muchos cometen el error de saltarse este aspecto y venden a todo el mundo. ¿Y en qué se basan? En que a cuantas más personas hagas llegar tu mensaje mucho mejor. Y sí, a cuantas más personas mejor, pero si intentas vender a todo el mundo de la misma manera, la consecuencia será que tus campañas no son rentables y acabarás diciendo: “La publicidad en Facebook, YouTube, etc., no funciona”
Así pues, es muy importante conocer de forma excelente a nuestro cliente. Saber a quién vamos a vender. Piensa. ¿Quién compraría tu producto? ¿Qué gente puede ser afín a que conozcan este producto y que les puede interesar para que lo compren?
Para ello nosotros desarrollamos 8 avatares, es decir, 8 perfiles de clientes con unos intereses, hábitos, etc. comunes. Para cada uno de estos perfiles desarrollamos una estrategia diferente de impacto, es decir, preparamos un set de “acercamientos” diferentes para atraerlos a nuestro ecommerce, compuesto por varias imágenes, vídeos y textos.
En nuestro caso, se trataba de un producto poco conocido. En general la audiencia no sabía en qué consistía el producto que vendíamos, ni cuáles eran sus beneficios, su valor diferencial, etc. Cuando se quiere vender un producto que la audiencia no conoce es importante que, antes de intentar vendérselo, les “acerques” a su intención de compra. A este tipo de contenido se le denomina “educacional” o “preventa”.
Así pues, creamos dos contenidos preventa:
PRIMER CONTENIDO PREVENTA: En este contenido queremos dar a conocer el producto a la audiencia que no conoce nada o casi nada no solo del producto, sino de productos similares al nuestro. Consta de: qué es, para qué sirve y qué beneficios tiene.
SEGUNDO CONTENIDO PREVENTA: Este contenido se dirige a los perfiles que tienen hábitos saludables, que consumen productos similares, etc. En este contenido desarrollamos los beneficios de consumir nuestro producto durante 21 días, cómo va mejorando tu cuerpo y cómo va evolucionando.
COPYS DE PREVENTA
En la estrategia de contenido preventa juegan un rol clave los copys de los anuncios que dirigen a estos contenidos. Son los que hacen que cada avatar conecte con la marca, deben conseguir que el mensaje resuene en la mente de cada uno de ellos para que empiece a formar parte de sus necesidades y sueños.
Teníamos 2 copys genéricos que dirigíamos a todos los avatares y un copy específico por cada avatar que se incluía al comienzo del texto de cada anuncio.
A esa parte del texto la llamamos “Gancho”. El objetivo de este gancho es conectar con el avatar y generar la suficiente curiosidad para que siga leyendo el resto del texto.
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Cuando creamos las campañas de preventa, seleccionamos un tipo de campañas optimizadas para conversión. Para que estas campañas funcionaran de la forma correcta, creamos Conversiones Personalizadas para ambos contenidos de preventa.
SEGUIMIENTO Y OPTIMIZACIÓN
En cuanto a la segmentación, los grupos de anuncios que diseñamos (por avatares también), tenían audiencias muy grandes, por lo que la frecuencia no era un aspecto de riesgo dentro de la estrategia.
Una vez que las campañas mostraban un volumen de datos significativo tomamos una serie de decisiones en función de los primeros resultados:
– Desactivamos las campañas dirigidas a avatares que no mostraban un buen rendimiento.
– Los que funcionaban bien, fuimos escalándolos en importe de inversión secuencialmente.
A medida que el tráfico a la web y a los diferentes puntos del funnel aumentaba, íbamos activando las estrategias de retargeting específicas, tanto en Facebook, como en Instagram y Google Ads.
Concretamente en Google Ads realizamos dos tipos de estrategia de retargeting:
– Red de Display
– Red de Búsqueda
Más adelante veremos cuáles fueron los resultados.
RETARGETING CON FACEBOOK ADS
En la primera estrategia de retargeting optimizamos también por Conversiones, pero en este caso seleccionamos el evento del pixel “inicio de pago” (IniCheckout), en vez de una Conversión Personalizada.
Las audiencias objetivo eran, por un lado, los visitantes de las páginas de los artículos de contenido preventa y, por otro lado, las personas que habían visitado el catálogo de la tienda, siendo esta última la que mejor funcionó (como es lógico, ya que están más cercanos a la compra).
En nuestro caso obtuvimos un CPR (Coste Por Resultado) de 0,63€ en la campaña de retargeting a los visitantes de la tienda. Obtuvimos un CPR global de 0.90€.
RETARGETING CON GOOGLE ADS
Como hemos comentado antes, usamos dos tipos de estrategias distintas de retargeting dentro de Google Ads:
Estrategia en la Red de Display: diseñamos banners dirigidos a las mismas audiencias que para Facebook y con el mismo mensaje: Cupón de descuento y Envío Gratuito. La Red de Display, bien optimizada, es una estrategia que llamamos de “omnipresencia” ya que estos banner aparecen en muchas de las webs que visitamos a diario.
Aquí te pongo algunos anuncios típicos de la Red de Display:
Para las campañas de Red de Display diseñamos todas las creatividades. Tenemos cerca de 26 formatos fijos. Para crearlos usamos todo a medida: tipografía, colores, producto, etc.
Estrategia en la Red de Búsqueda: también dirigido a esas mismas audiencias y con el mismo mensaje (adaptado) que en la red de Display, captamos a las personas que, tras ver nuestra web, acuden a Google más tarde (incluso días) con una de estas dos intenciones:
Volver a encontrarte, ya que no llegaron a comprar por algún motivo. En esta imagen puedes ver cómo se ven los anuncios de la Red de Búsqueda en el buscador de Google.
Con esta estrategia duplicamos la facturación en febrero de 2020 frente a lo facturado en febrero de 2019 y TRIPLICAMOS la facturación de marzo 2020 con respecto a ese mismo mes del año anterior.
Así pues el ROAS global resultante, es decir, el total de ventas en relación a la inversión publicitaria, fue del xxx%. Este ROAS aún tiene mucho margen de mejora, ya que estos resultados corresponden solo a los dos primeros meses de trabajo. Aún así, es una cifra que permite la escalabilidad del negocio, que será el siguiente objetivo a desarrollar